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2023年以来,整装业务继续升温,一方面广受业主青睐,在家装市场的占比稳健提升;另一方面装企加大了资源投入,并且几乎所有一线装企均已入场。
据艾瑞咨询、贝壳研究院发布的《2023年北京整装市场研究白皮书》显示,整装已成为北京地区最主流的家装方式,过去一年的家装消费中,有65.2%用户选择了整装服务方式。
其中,切入整装赛道的装企至少有:爱空间、东易日盛、梵客家装、业之峰、贝壳旗下被窝、五十家、今朝等,尚未出现区域超级头部品牌。
放到全国市场来看,大多数一二线城市中,家装消费者选择整装的比例普遍向20%—30%的比例靠拢。
据《2021家装消费行为研究报告》的数据,早在2019到2021年时,选择整装的消费者占比就由 13.0%增长至20.9%,其中一线%,二线%,三线%。
新的消费需求释放、新业务模式带来对增长前景的看好,自然会引发企业经营行为的变化,那些率先发现新需求,并展开拓荒行动的公司,无疑有机会抢占先机。
近日,住范儿从装修的全链路体验入手,以用户个性化需求场景为第一出发点,再次明确全案装修、自主装修与家居建材垂直电商三大核心业务战略。
其中,基于零售卖场的个性化整装模式被放到了重要位置,全新的整装套餐计划7月启动销售。
对比此前市场上的整装产品,住范儿在设计、供应链、施工交付、服务等环节展开了新的迭代,力图为中产与新中产阶层创造“好而不过分贵”的价值,进而成为这个群体的首选。
据了解,受益于装修领域数年优势积累及经营创新,住范儿依托颜值革命整装套餐、原点设计事务所,配备1+4+N的设计团队,为用户带来好设计;以超级家居Mall为载体,提供定制、建材、家具、家电为一体的全套产品;以住范儿装饰与自有工人为主体,实现全案装修交付。
放眼全国市场,据不完全统计,目前至少有住范儿、业之峰、圣都、生活家、名匠、岚庭、千思、尚层、朗润、名雕、方林、九鼎、爱空间等数十家知名品牌入场,或全面力推整装,或以整装作为独立业务线,或单独孵化整装品牌。
其中一种颇具代表性的做法是,开设超级大店,整合上百家品牌构建竞争力突出的供应链,并提供从设计、装修施工到家具家电全面配齐的服务。
以住范儿为例,一年前开出2万多平方米的超级家居Mall,以自营的形式一站式提供“装修、建材、家具、家电”服务。就为整装业务打下了坚实的基础。
对该业务热烈追逐的背后,整装本身的价值扮演了强劲驱动力,至少有三个方面的重要原因:
这种模式以客户的真实需求为中心,以全屋设计为框架,一站式提供基础装修、主材产品、家具、定制柜、软体家具、软装配饰、家用电器等产品与服务。
理论上讲,比以往的半包、全包等更省事省力,还可能更省钱,赢得中高收入家庭与年轻花钱的那群人的欢迎。据中装协住宅产业分会的数据,2021年选择整装的消费者占比已达20.86%。
当然,其前提前件是不可忽略的,就是设计与交付品质得到充分保障,体验才可能远超半包、全包等装修服务。
其二,该模式对装企的价值正在显现。装修公司一直在寻找降低采购成本、提升客单价及利润率的办法,而转型整装,提供了可行的思路。
尤其是流量成本高涨的当下,整装凭借多项优势更能打动客户,提升成交率,并有助于企业深度挖掘客户价值,扩大客单值。
此前很久里,家装流程冗长、计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一、交付品质没办法满足客户期望等问题丛生,既影响了消费者的体验,又损伤了企业口碑。整装模式的跑通,有可能解决行业沉疴。
多方力量的助推,正促成市场的规模扩大。前瞻产业研究院有报告提到,2023年家装行业规模将达到3.2万亿元,其中整装市场将达1.3万亿元,并将以超过20%的增速获得持续发展。
增长势头的看好,并不代表整装模式本身已经完善。对装修效果与质量的高期望,是整装消费的典型现象。但现实情况并不乐观,依然存在装修效果与设计的具体方案错位、工期延误、材料以次充好、沟通不及时等痛点。
此外,消费分层的现象正深刻影响家装市场,如何根据不一样的客户群体的需求提供针对性的整装服务,已引起了部分企业的重视。
作为装修赛道里的创新实力派,住范儿聚焦中产与新中产阶层提供个性化整装方案,并配套一揽子系统化的新措施,给市场带来了颇有价值的选择。
首先从聚焦的目标客群来看,住范儿找到了很强的支点。中产与新中产群体的成长性很强,属于当前整装消费市场的主力军,支撑起了一路向上的想象空间。
具体而言,从群体构成看,中产及新中产是社会的中坚力量,接受过高等教育,眼界开阔,并且承担了大部分社会责任,职业多是工程师、IT、互联网从业者、医生、律师、中小企业主、白领高管、创业成功的小老板、有几套房的市民、炒房炒股的有闲阶级等。无疑,这些都是拥有一定财富的阶层。
其中,新中产已步入小康阶段,贷款购房,处于追求财富自由但尚未自由的阶段。实现一两个阶层的跃迁,成为中产与精英中产,是大多数人努力的目标。
从家装消费心理看,住范儿提出了“局部富裕”的概念,也即上述阶层的家庭满足“该省省、该花花”的状态,预算不是很充足,但期望过上更好的生活,实现向更高阶层看齐的生活方式,在局部达到更高阶层的消费质量。其中一些业主,普遍想拥有一个院子,获得“浮生偷得半日闲”的生活体验。
住范儿调研发现,对传统整装服务,新中产客户并没有实现真正满意,普遍希望装修品质更符合自己的想法,需要整装公司可以提供“以人为本”的全流程服务;并对装修交付和售后服务存在多方面的担忧。
大量商业案例表明,只有搞清楚客户是谁,理解他们,才有后面的精彩故事可讲。
这正是住范儿推动个性化整装战略非常高明的一步,战略上清晰地界定目标客户群体,将20-45岁的中产与新中产阶层视为服务对象,将其定义为“城市新青年”,进行深度分析的基础上,探索出“整装+卖场”的创新模式。
这种模式的逻辑是,在颜值革命整装套餐的基础上搭载卖场(超级家居Mall),输出好设计、专业的、靠谱的一站式服务,满足设计的灵活性,实现整装的省心和个性化的贴心。
其中,由卖场提供精选供应链的多元化品牌和产品赋能,创造“好而不过分贵”的价值。
遵循上述产品打造思路,加之长期的优势沉淀,住范儿个性化整装至少在三个方面完成了差异化优势的塑造:
一是产品方面,可以按成本价升级灵活卖场的产品,充分满足城市新青年们“局部富裕”的需求。
在该模式中,住范儿并没有同十里河、城外诚等传统家居建材卖场竞争,而是走精选路线,更多偏向于带设计、装修、电器的升级版宜家。
以设计的非标要素,实现与品牌的差异化;同时又以卖场的精选供应链资源加持,按城市新青年的审美标准打磨产品,满足这一用户群体的期待,进而超越传统整装模式。
其中的卖场角色,由住范儿超级家居Mall承担,丰台区新业广场2万平方米的场景里,集设计、装修、定制、建材、家具与家电为一体。
卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装;二层则分成专区,包括全屋定制(书房、卧室、厨房、客厅)、建材类(门窗、地板、瓷砖、卫浴)及软体类(沙发、床垫、窗帘),28个品类,100多家品牌,上万款产品,确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。
可圈可点的是,住范儿根据精细化选品逻辑,针对每个品类筛选有代表性的专业品牌与优秀品牌,组成层次化的品牌结构,包括覆盖主流人群的头部大牌、超高性价比的厂牌、符合新一代消费者的新锐网红品牌,其中不少是住范儿自营,以确定保证产品升级灵活、好而不过分贵的优势,充分满足“局部富裕”的装修需求。
对此,住范儿搭建1+4+N设计团队结构,由主案设计师带主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师服务客户。
不做流水线的设计,而是输出有温度的设计,每位设计师同时服务的客户不超过4位,以此提供最好的设计和实现。而且设计师拒绝营销,专门提供服务,而把销售工作全部交给客户经理。
据了解,两年前的时候,住范儿就着手培养自有工人团队,后来升级为“范师傅”,要求人人考核通过并持证上岗,严格执行公司工艺与标准不走样,错必砸,以专业师傅保障整装的交付质量。
其中一个细节是,住范儿的自有工人及服务水平是从产品安装着手培养,例如门窗工人装完窗户后,要给客户刷外墙防水,通过这样的方式建立起用心、专业与靠谱的服务体系,再复制到基础施工团队的管理,成功完成个性化整装的服务能力建设。
大材研究拿到的资料中,就包括了住范儿的工期承诺书、水电10年质保承诺书、防水10年质保承诺书、品牌认证品质保真承诺书、闭口合同零增项承诺书、售后保障承诺书、多重设计服务保障承诺书、设计师&项目管家双岗位服务承诺书等。
2023年装修交付工人培训大会上,住范儿透露了一组数据是,2023年1—5月,按时竣工率93%,客户满意程度(NPS推荐值)达95%,平均工期55天。多位中高层管理者均提出,在验收标准上继续提高。
在这场大会上,住范儿亮明了一种态度,就是所有工地不怕有问题,反馈给公司,及时解决,交给客户的一定是合格的最高标准。
分析认为,住范儿再次加码整装业务,从模式、交付能力、口碑塑造等环节入手,推动整装模式的提档升级,或将给该赛道注入新动力。